«Быть русским — стильно!»
Как государство пытается сделать патриотизм частью фешн-индустрии. Рассказывает модная экспертка Катя Федорова
В августе 2025 года министр иностранных дел России Сергей Лавров прилетел в Анкоридж на переговоры с США в свитере с огромной надписью «СССР». Это обсуждалось в первую очередь как политический жест — но вещь, придуманная челябинским брендом SelSovet еще в 2017 году, оказалась самым заметным на международном уровне предметом одежды локального бренда с начала полномасштабной войны, после которой все российское почти мгновенно стало токсичным: фото свитера попало во все мировые СМИ и главные русскоязычные паблики о моде. Лавров сработал как идеальный инфлюенсер: остатки партии свитеров разобрали за несколько часов, количество заказов выросло в 48 раз, а срок ожидания новых вскоре растянулся до двух месяцев.
Это яркий, но не единственный пример такого рода. На неделях моды, городских фестивалях креативных индустрий, в государственных программах и, конечно, в медиаполе появляется все больше российских брендов, демонстрирующих свою лояльность. О том, как работает патриотическая мода, по просьбе «Новой-Европа» рассказывает журналистка Катя Федорова, много лет работавшая в российском глянце и ведущая профильный телеграм-канал «Гуд морнинг, Карл!».
Легко считываемая форма Birkin от Hermes, только вместо привычного лаконичного замка — державный двуглавый орел с герба, а упакован товар в респектабельную коробку, стилизованную под российский паспорт. Так выглядит одно из предложений бренда Glory Season: в июле 2025 года его создатели оказались среди примерно 50 молодых дизайнеров, которых пригласили на запуск проекта «ЛДПР. Стиль» в рамках новой молодежной инфраструктуры, запущенной парламентской партией.
ЛДПР объявила конкурс для дизайнеров с призовым фондом три миллиона рублей, обещала деньги, мастерские и помощь с продвижением. Лидер партии Леонид Слуцкий объяснял предельно предметно: «Каждому нужно свое: кому-то — деньги, кому-то — мастерская, кому-то — помощь с продвижением. Мы готовы это дать». Замруководителя молодежного крыла ЛДПР Марат Шипов формулировал политическую часть столь же прямо: участники говорили о том, «как объединить моду и политику» и вместе развивать новый российский стиль.
И это не просто один отдельный конкурс. ЛДПР вообще строит вокруг молодежи целую «экосистему возможностей»: бизнес, киберспорт, стажировки, даже дейтинг-сервис «Обоюдно», который предлагает искать человека со схожими взглядами на жизнь и политику. И, конечно, музыка. У молодежной вертикали ЛДПР теперь есть свой официальный амбассадор — прославившаяся хитом «Мальчик на девятке» артистка Dead Blonde, эксплуатирующая эстетику перестроечной поп-музыки. Она уже выпустила коллекцию Bimbo Motherland, где можно найти футболки с картой России, включающей аннексированные украинские территории, в розовом «барби»-цвете или укороченные худи с пушистым капюшоном и символикой партии.
Руководитель «ЛДПР Стиль», 22-летняя студентка Государственного университета управления Варвара Черкасова, называет дроп сочетанием «дерзости и патриотизма» и формулирует цели проекта: транслировать идеи партии молодежи через современные каналы — музыку, моду и социальные инициативы. И вот Dead Blonde уже делает анбоксинг той самой коробки-паспорта Glory Season и продвигает эту версию дерзкого патриотизма на все более широкую молодежную аудиторию, которая раньше, возможно, вообще не интересовалась политикой.
Государство не приказывает молодым дизайнерам быть патриотами. Оно строит вокруг лояльного культурного языка такую систему преимуществ, что он становится все более выгодным. По мере этого стирается граница между искренним интересом к России и русской культуре и политическим смыслом, который в него вкладывает Кремль.
«Воспитание исподволь»
Первый заметный виток моды на патриотизм возник в 2014 году без особой помощи из Кремля — скорее как искренняя реакция на политический момент. На фоне аннексии Крыма, санкций, резкой эскалации отношений с Западом и все более воинственной риторики одежда с государственной символикой действительно на время стала популярной среди тех, кто разделял официальную позицию. Людей в худи с лозунгами вроде «Крым наш» и «Вежливые люди» можно было встретить на улице, а футболки с Путиным впервые стали носить не только иронично.
В ГУМе за футболками Hearts of Russia с портретом президента очередь, по словам бренда, растягивалась на весь этаж: эти вещи давали около 70 процентов продаж бренда.
Анастасия Задорина, дочь высокопоставленного сотрудника ФСБ, реагировала на новости футболками с принтами «Санкции? Не смешите мои Искандеры» и «Тополь санкций не боится». Структуры Задориной работали с государственными заказчиками, а позже ее компания Zа Sport сменила Bosco в роли официального экипировщика российской олимпийской сборной, показав один из первых крупных примеров того, как патриотизм заметили и поощрили.
Но мода мимолетна, и тренд быстро выветрился. Инициативы вроде Putin Team, для которых основательница бренда Aizel Айсель Трудель устраивала молодежные вечеринки с модными диджеями в своем бутике в Столешниковом переулке, тоже вскоре затухли.
Политическая эйфория хорошо продает футболку здесь и сейчас. Гораздо сложнее сделать так, чтобы она стала базовой вещью гардероба.
В апреле 2019 года Ксения Собчак, Анзор Канкулов и глава Московского экспортного центра Кирилл Ильичев объявили о создании Ассоциации моды Москвы при поддержке московского правительства. Стартовали с размахом: в бистро Remy Kitchen Bakery собрали редакторов, байеров, ритейлеров и дизайнеров. При всей внешней светскости друг к другу скорее присматривались: кто-то обсуждал, реально ли вообще сотрудничать с государством и при этом сохранить собственные взгляды и независимость, кто-то искал новые связи и возможности. Многие с любопытством разглядывали непривычного для этой компании живого чиновника Ильичева. А за роскошными цветочными композициями о чем-то шептались Рената Литвинова и Гурам Гвасалия, младший брат Демны и CEO бренда Vetements. Потом начались рабочие встречи, разговоры о проблемах индустрии и мерах поддержки. Всё это пока выглядело как осторожная попытка понять, можно ли вообще иметь дело друг с другом.
Почти одновременно Айсель Трудел и президент Национальной недели моды Александр Шумский учредили Фонд моды, который должен был заниматься системной поддержкой индустрии и отношениями с государством. Его первое публичное мероприятие состоялось 7 июня на ПМЭФ: будущее российской моды обсуждали с первым вице-премьером и министром финансов Антоном Силуановым, главой Минпромторга Денисом Мантуровым и московским чиновником Алексеем Фурсиным. За сутки до этого в Москве задержали журналиста Ивана Голунова, и для многих коллег происходящее с ним неизбежно отодвинуло новости форума на второй план. Через несколько недель Москва уже почти каждую субботу выходила на протесты. Задерживали сотнями, в том числе журналистов, фотографов, художников и актеров; мирные акции разгоняли дубинками и жесткими задержаниями.
При этом для фешн-индустрии сама потребность в сотрудничестве с государством никуда не делась. Российская мода годами жила без нормальной промышленной инфраструктуры, экспортной поддержки и длинных денег, поэтому интерес к государственным ресурсам был вполне прагматичным. Для власти это тоже была новая территория — молодая, заметная, международная культурная среда, к которой раньше она почти не умела подступиться.
Проблема заключалась в другом: по мере того, как политическая система становилась жестче, работа с государством все меньше выглядела нейтральным профессиональным выбором. Для многих в индустрии близость к госструктурам уже несла вполне понятный ценностный и репутационный риск. Насколько велика оставалась эта дистанция, особенно ясно стало после начала полномасштабного вторжения в Украину.
Антивоенное письмо представителей российской моды, бьюти-индустрии и лайфстайл-медиа за несколько дней подписали почти две с половиной тысячи человек. Бренды выпускали вещи с надписями Peace и голубями мира, перечисляли деньги благотворительным и правозащитным организациям, дизайнеры и редакторы публично выступали против войны, пока это не стало небезопасным. Российская мода в тот момент все еще была преимущественно либеральной культурной средой — и государственная патриотическая эстетика существовала скорее где-то рядом с ней, чем внутри нее.
Параллельно рынок мгновенно заполнили товары с провоенной символикой: Z, V, «Своих не бросаем». За исключением историй вроде мерча RT, это был в основном мелкий бизнес — типографии и продавцы маркетплейсов, которые наносили актуальный принт на готовую футболку, пытаясь быстро заработать на первой волне военного патриотизма. В начале апреля продавцы рассказывали, что не успевают подвозить товар и получают оптовые заказы на сотни футболок.
Но хайп оказался коротким. По данным «Яндекс Wordstat», пик интереса к Z-мерчу пришелся на март, а к лету спрос начал снижаться. К ноябрю многие футболки на маркетплейсах стоили примерно вдвое меньше, чем в мае-июне, отдельные модели подешевели почти на 60%.
Напечатать лозунг на футболке легко, сделать патриотизм по-настоящему модным оказалось гораздо сложнее. Постепенно первые всплески поддержки сменились усталостью от войны и страхом перед будущим. И тогда пропаганда стала тоньше и амбициознее: власть перешла от отдельных кампаний к попытке сверху сформировать правильный визуальный образ страны.
В 2025 году по инициативе советницы президента Елены Ямпольской при Национальном центре «Россия» создают Совет по разработке «нового российского стиля», который она сама и возглавляет. В планах — национальная палитра и шрифты, оформление аэропортов и школ, детские площадки, форма и другие элементы визуальной среды.
Ямпольская называет целью этих мер создание «национально ориентированной среды» с «охватом на 360 градусов»: «Это то самое воспитание патриотизма исподволь, без громких лозунгов».
Наречие «исподволь» тут оказывается неожиданно удачным: согласно словарным определениям, оно означает одновременно «помалу, постепенно» и «незаметно для окружающих, украдкой». Кажется, слово выдает задуманный механизм лучше, чем хотелось бы самой Ямпольской: не заставить человека принять правильную систему координат, а постепенно сделать ее привычной, естественной и почти незаметной.
История Варвары Черкасовой хорошо показывает, как конкретно это происходит.
«Всё в наших руках»
В 2020 году Черкасовой шестнадцать: она живет в Благовещенске, много говорит о том, что хочет менять мир вокруг и свою страну к лучшему, и очевидной провластной активисткой не выглядит. Сразу после голосования по поправкам к Конституции выкладывает фото с лошадью: «Wild horses run faster. Но вчера приняли поправки в Конституцию, так что, but not in Russia» — и ставит тег #freedom.
В том же году Черкасова впервые подает заявку на государственный конкурс для школьников «Большая перемена» и выбирает направление с очень подходящим названием: «Меняй мир вокруг!» Попадает в государственный лагерь «Артек», находит там сообщество единомышленников, получает 200 тысяч рублей призовых и даже становится региональным координатором «Большой перемены».
«Когда стала победителем, я поняла, что всё возможно. Всё в наших руках», — вспоминала она.
После «Большой перемены» в жизни Черкасовой появляется «Твой ход» — всероссийский студенческий проект президентской платформы «Россия — страна возможностей». В финал 2022 года девушка не проходит, но проявляет инициативу и через год уже шьет апсайкл-коллекцию из старой одежды Росмолодежи, делает мерч для агентства, а затем выигрывает еще один миллион рублей.
К двадцати годам только подтвержденные личные денежные призы составляют минимум 2,2 млн рублей, не считая поездок, площадок, заказчиков и знакомств. Социальный лифт для тех, чей язык совпадает с языком системы, работает почти буквально: чем чаще Варвара нажимает на кнопку, тем больше дверей перед ней открывается.
Первые фешн-проекты Черкасовой и ее созданного под очередной конкурс бренда Byl («Быль») были прежде всего про экологию, апсайклинг и культуру Севера. Эта тема для нее не совсем чужая: в одном из интервью она прямо говорит о своем эвенском происхождении. В проекте «Вастэ», с которым она выигрывает еще один конкурс «Билет в Арктику», Варвара соединяет моду, экологию и культуру Севера, а после поездки формулирует свою задачу уже шире: «Обязательно нужно интегрировать и сохранять культуру малочисленных и коренных народов <...> без прошлого не бывает будущего».
Но постепенно меняется и то, как Черкасова описывает собственную работу. К концу 2023-го миссия Byl уже звучит как «сохранять планету и культурный код России», а сама она говорит об «искреннем патриотизме и восхищении Родиной».
Почти синхронно становится конкретнее и язык самой системы. В первых конкурсах Президентского фонда культурных инициатив среди тематических направлений были довольно широкие «Великое русское слово» и «Культурный код». В 2025-м появляются уже «Единство с судьбой России», «Наша сила в правде», «На страже Отечества», «Нравственные ориентиры», «Крепкая семья».
И дело не только в названиях. Теперь в заявке автор должен указать, какой из 17 утвержденных президентским указом «традиционных ценностей» соответствует его проекту: например, патриотизм, служение Отечеству и ответственность за его судьбу, историческая память или единство народов России. Никто не обещает дизайнеру десять дополнительных баллов за футболку «Наша сила в правде». Но когда сначала нужно выбрать между «Единством с судьбой России», «На страже Отечества» и «Культурным кодом», а потом объяснить, какой официальной ценности служит проект, становится очевидно, какие смыслы государство рассчитывает увидеть на выходе.
Следующим шагом для Варвары Черкасовой и Byl становится главная модная площадка страны. В 2024 году она участвует в Московской неделе моды, причем не просто в маркете: бренд Черкасовой входит в гала-показ открытия на выставке «Россия» на ВДНХ.
Прежде чем попасть на подиум, дизайнер должен пройти не только профессиональный отбор. Уже при подаче заявки он гарантирует, что коллекция и сопутствующие материалы не содержат запрещенного контента. Помимо вполне стандартных насилия, экстремизма, порнографии и нацистской символики отдельно запрещается «антигосударственная и асоциальная направленность», в том числе «дискредитация органов власти» и «связь с недружественными РФ лицами».
В отличие от коммерческих недель мод 2000-х и 2010-х, сегодняшняя Московская неделя моды проходит при поддержке правительства города. Дизайнеров отбирают на конкурсной основе, зато прошедшие все фильтры бесплатно получают показы, маркет, шоурум, доступ к байерам, прессе и продвижению. Государство по-прежнему не говорит, что именно нужно шить. Оно очерчивает границы допустимого, а внутри них предлагает возможности, которые в переживающей кризис индустрии становятся слишком ценными, чтобы ими пренебрегать.
В 2025 году Президентский фонд культурных инициатив поддерживает проект с даже слишком подходящим для всей этой истории названием — «Мода на Мир». Он проходит по направлению «Наша сила в правде» и предлагает молодым дизайнерам говорить языком одежды о «визуальных образах и ценностях России». Почему именно мода, организаторы объясняют предельно ясно: она быстрее других сфер создает тренды, «перестраивая мировоззрение и смыслы».
К тому времени проходит пять лет после первой поездки Черкасовой в «Артек». Она еще не окончила Государственный университет управления, но уже руководит проектом «ЛДПР.Стиль».
Одна из первых вещей, которую она придумывает как дизайнер: футболка с кулаком, на костяшках которого написано «ЛДПР». «Мы бьемся за русских — это про ЛДПР», — объясняет она. Любимая вещь самой Черкасовой — худи «Слуцкий».
Теперь уже сама 22-летняя дизайнерка участвует в создании той системы, которая помогла подняться ей.
«Русский код»
Российскую пропаганду чаще описывают через запреты: цензуру, уголовные дела в адрес несогласных и так далее. Но история Варвары Черкасовой показывает другую ее сторону. Государству не обязательно только запрещать нежелательное. Оно может поощрять желательное — деньгами, поездками, связями, статусом, площадками и карьерой. Никто не присылает дизайнеру готовый эскиз — ему задают язык, темы и систему координат, внутри которых распределяются деньги, площадки и возможности. В этом смысле государство учится примерно тому же, чему учатся хорошие бренды. Необязательно доказать, что вся страна внезапно захотела кокошники, гербы и новый «культурный код». Гораздо важнее создать ощущение, что именно здесь сейчас находятся мода, молодость, успех и будущее.
Государству даже не обязательно самому искать дизайнеров: если вокруг нужной эстетики появляются деньги, площадки и карьерные возможности, довольно быстро находятся те, кто готов ее производить.
Патриотические марки все чаще появляются в инфополе — через музыкантов, блогеров и инфлюенсеров, громкие коллаборации и доступ к крупным, в том числе государственным, площадкам. Правда, надолго удержаться на плаву получается реже.
«24 | Новый русский бренд» прямо обещает вещи, «проникнутые патриотическим, воинским и аристократическим духом», пишет «Быть русским — стильно!» и рассуждает о «Русском мире». Красноярский «Колос», основанный еще в 2017 году, описывает себя мягче: бренд создан «из любви к искусству и России», но при этом успел сделать коллаборацию с ЛДПР. DNK Russia давно встроен в государственную и госкорпоративную экосистему: среди его партнеров — «Роскосмос», Российский экспортный центр и проект «Сделано в России».
Прямо накануне публикации этого материала, 8 сентября, запустился еще один бренд, «809». Название — прямая отсылка к указу Владимира Путина №809 о «традиционных российских духовно-нравственных ценностях»: патриотизме, крепкой семье, исторической памяти, служении Отечеству и созидательном труде. До конца года создатели хотят выпустить до 10 тысяч вещей и занять, по их словам, пустующую нишу большого уличного бренда с «русским кодом». Еще до старта продаж одежду «809» носили вице-премьер Дмитрий Чернышенко, глава Росмолодежи Григорий Гуров и несколько губернаторов.
Связи у проекта тоже вполне говорящие. Один из основателей, Иван Шмонин, работает внутри государственной молодежной инфраструктуры, другой совладелец, Ярослав Паунов, связан с Агентством стратегических инициатив — государственным НКО, созданным для поддержки бизнеса. А одним из лиц первой кампании стала Z-блогерка нового поколения Мария Чадина, которая со своей стороны активно работает над тем, чтобы сделать патриотизм модным.
Получается довольно ясная конструкция: люди из государственной молодежной системы запускают бренд, чиновники первыми надевают его вещи, а рекламировать их помогает блогерка, чья собственная карьера развивается внутри той же среды.
При этом понять, насколько устойчив спрос на всю эту патриотическую моду, сложнее. После начала войны DNK Russia быстро рос, но уже в 2024 году основательница говорила, что прежний рост на 60-70% в год замедлился примерно до 10%. К 2025 году бренд уже зарабатывал заметно меньше: 91 млн рублей против примерно 138 млн двумя годами раньше, а прибыль упала с почти 50 до 6,4 млн.
Главный тест патриотизма начинается у кассы. Интерес ко всему «русскому» действительно растет: по данным Ozon, к началу октября 2025 года продажи кокошников выросли в 2,2 раза по сравнению с тем же периодом годом ранее.
Но причины такого спроса могут быть самыми разными — от моды на Slavic core и ностальгии до обычной цикличности трендов. Когда же вопрос ставят прямо, идеология быстро отступает перед более прозаическими вещами. В опросе ВЦИОМ только 11% респондентов при прочих равных выбрали бы товар за узнаваемую локальную символику, тогда как для 79% решающими остались цена и качество. А глава INFOLine Михаил Бурмистров, оценивая только что запущенный «809», сформулировал еще проще: покупатель «точно не готов платить только за патриотическое или ценностное позиционирование».
Но массовый спрос для работы этой системы и не обязателен. Российская независимая мода в основном состоит из маленьких компаний, и для молодого дизайнера даже миллион или два рублей могут быть вполне существенной поддержкой — оплатить производство коллекции, часть команды или несколько месяцев работы. Тем более что поддержка не всегда денежная: Московская неделя моды, например, берет на себя организацию и техническую часть показа, дает брендам площадку, доступ к прессе и байерам.
Бесплатные показы, мастерские, производство, поддержка ремесел и региональных традиций — все это индустрии действительно нужно. И само по себе участие государства в развитии моды — вполне обычная мировая практика. Британия поддерживает молодых дизайнеров через NEWGEN, Южная Корея помогает маркам выходить на зарубежные рынки через Concept Korea, а бельгийская поддержка текстильной индустрии помогла создать среду, из которой выросла важнейшая группа дизайнеров — Антверпенская шестерка.
Разница не в том, что российское государство дает моде деньги, а в том, что все чаще приходит вместе с ними. Помимо площадок, производства и продвижения дизайнеру предлагают определенный набор представлений о России, патриотизме и власти.
Мода, как и культура вообще, умеет сильно менять образ страны. Иногда она делает его желанным, иногда — пугающим, но все равно притягательным. Парижский Dior, кутюр Гальяно или шотландский фольклор Маккуина могут сформировать о стране более яркое представление, чем официальная риторика. Во время холодной войны СССР для Запада был той самой «империей зла» — дикой, но симпатичной: Бонд, русские шпионки, меха, форма, ледяные красавицы. Десятилетия спустя Гоша Рубчинский на время сделал постсоветских гопников и всю эту «evil empire» эстетику мировым модным трендом.
Но тот же механизм легко работает и как пропаганда. Одежда и символы считываются раньше слов: по ним за секунды складывается представление о человеке — к какой среде он принадлежит, что считает своим, с кем хочет себя ассоциировать, что хочет, чтобы о нем знали. Именно поэтому через визуальный язык так удобно действовать «исподволь», без прямых лозунгов. Политтехнологи давно этим пользуются — просто теперь, кажется, наверху наконец всерьез взялись за этот визуальный язык и научились лучше подталкивать его в нужную сторону.
И разница здесь не в самой господдержке, а в ее условиях. Анн Демельмейстер бельгийское государство помогало с производством и продвижением, но ей не выдавали список «правильных ценностей», из которого надо было выбрать подходящую, поставить напротив нее галочку и объяснить, как именно коллекция ей соответствует. В России такая политическая анкета все чаще становится частью входного билета к деньгам, площадкам и возможностям.
Впрочем, известно и то, как быстро всё может измениться. К моменту распада СССР некогда почти сакральные символы советской власти — красное знамя, военная форма, ордена, гербы, портреты вождей — становились сырьем для модного и арт-андеграунда. Катя Микульская-Мосина резала гимнастерки и красные знамена, Катя Филиппова смешивала советскую форму с балетными пачками и религиозными символами, десакрализируя то, что еще недавно должно было внушать почтение и страх. Следующее поколение просто кромсало эти символы ножницами, выворачивало наизнанку и превращало обратно в ткань.
Деньги не дают государству авторских прав на традиции, память и символы, которые появились задолго до него. Люди обращаются к ним по своим причинам. Северная вышивка может напоминать о бабушке, резные наличники — о доме из детства. Именно поэтому культура и мода так неудобны для пропаганды: символ можно попытаться присвоить, но невозможно навсегда закрепить за ним только одно, нужное тебе значение.
Но пока государственная система решает почти обратную задачу: не столько закрепляет за каждым символом одно «правильное» значение, сколько заставляет очень разные, а иногда и противоречащие друг другу смыслы выглядеть частью одного целого.
После одной из первых побед Варвара Черкасова писала: «Теперь я точно знаю, что Россия — страна возможностей». В ее случае можно сказать, что сказка действительно стала былью. В старой эвенкийской сказке «Как эвенк стал богатым» бедный эвенк встречает у озера черта, дает ему одежду и кров и на год становится его товарищем. За это черт расплачивается с ним большим слитком золота. Потом черт уходит обратно в озеро, а золото остается у эвенка.